O marketing digital chegou para todos os segmentos de negócios. A internet tem sido vista, cada vez mais, como um espaço privilegiado de promoção de empresas e produtos, com possibilidades altas de controle e análise para a tomada de decisões estratégicas. Claro que o marketing para arquitetos não poderia ficar de fora.
No texto de hoje, vamos falar bastante sobre como as práticas de marketing evoluíram com a ajuda dos meios digitais e como elas se expandem tanto quanto os avanços tecnológicos permitem. Como não poderia ser diferente, vamos ensinar algumas ações importantes que sua empresa pode tomar para se inserir e destacar-se no ambiente digital.
Confira já nossas dicas e não perca tempo para criar novas oportunidades de negócios pela internet!
O marketing de conteúdo e o funil de vendas
O marketing de conteúdo compreende diversas práticas que têm como objetivo tornar sua empresa visível e construir sua credibilidade no meio digital.
Ao contrário do marketing tradicional, geralmente muito dependente da publicidade, o marketing digital explora o potencial de interação entre partes que a internet promove. Com isso, essa interação é utilizada em várias etapas de uma estratégia digital, ao contrário de ações unilaterais, como a publicidade que mencionamos.
O marketing de conteúdo pressupõe trocas. A empresa oferece informações relevantes a seu público e o público oferece, em troca, meios de se aproximar. Seja por meio do envio de informações de contato, seguindo em redes sociais ou comentando em um post para possibilitar o diálogo.
Toda essa estratégia de aproximação tem em vista a construção de uma relação de confiança entre o público e a empresa, que passa a ser vista como uma autoridade em seu assunto e uma opção viável para resolver problemas que estejam dentro de sua área de atuação.
No entanto, seria impossível para uma empresa tentar se aproximar de todos os visitantes que tivessem acesso a seu conteúdo, além de, para muitos desses, isso parecer uma abordagem invasiva. Pense no telemarketing, por exemplo.
Portanto, o marketing digital trabalha com o conceito do funil de vendas, que veremos a seguir.
Como o funil de vendas funciona no marketing digital
Uma pessoa que acabou de conhecer uma empresa de arquitetura por meio da internet geralmente ainda não está pronta para receber dela uma oferta de serviços.
É necessário um período de educação, para a constatação de um problema e a descoberta de soluções possíveis. Em um segundo momento, essa pessoa passa à consideração, em que conhece a empresa, os serviços que ela presta, e como ela pode atender a suas necessidades.
Por outro lado, uma segunda pessoa que já siga a empresa nas redes sociais, já tenha constatado um problema a ser resolvido e se convencido da aptidão de algumas empresas para resolvê-lo, inclusive a de que estamos falando, estará pronta para receber uma oferta de serviços que a destacará da concorrência.
Os dois casos tratam de estágios distintos do funil de vendas, que demandam abordagens distintas.
O funil de vendas é justamente o caminho que visitantes levam desde o conhecimento da empresa até a compra. Uma boa estratégia de marketing para arquitetos deve colocar à disposição de seus visitantes alguns meios para que eles se aproximem cada vez mais da empresa, e, assim, da decisão de compra.
Potenciais clientes que se encontrem em diferentes partes do funil exigem abordagens diferentes e isso é importante considerar no Marketing para Arquitetos.
Quem está em um estágio ainda inicial precisa de conteúdo educativo, menos direto, para constatar o problema que possui. Mais adiante, a empresa deve mostrar, por meio de seu conteúdo, que tem a capacidade de resolver esse problema e que pode resolvê-lo da melhor maneira possível.
Esse funil é dividido em três fases, considerando o workflow de uma firma de arquitetura: uma fase de educação, uma de diagnóstico e uma de oferta de serviço. Vamos explorar cada uma delas a seguir, traçando ações úteis que sua empresa pode tomar para criar boas oportunidades de negócio e se aproveitar delas.
Marketing para Arquitetos: Educando o cliente
A primeira fase do funil de vendas é, de longe, a mais ampla das três. Ela visa tornar a empresa visível no ambiente digital e construir autoridade em seu segmento de atuação. No caso que estamos analisando, a arquitetura.
Essa primeira fase serve tanto para pessoas que já tenham a consciência de um problema e estejam buscando alguém para resolvê-lo, quanto para quem sequer tenha a consciência de que tenha um problema, mas que é alertado para a existência dele por meio do conteúdo.
O segundo caso é o exemplo de textos com o título como “X coisas que você está fazendo de errado ao planejar uma reforma”.
Nessa primeira etapa, portanto, a empresa demonstra conhecimento dos problemas pelos quais seu público pode estar passando, e apresenta algumas orientações iniciais para resolvê-los.
Conteúdo e visibilidade
A criação constante de conteúdo tem uma relação direta com a visibilidade que a empresa obtém no ambiente digital.
O público online quer consumir conteúdo. Não se segue uma página de uma empresa em uma rede social apenas por seguir, mas pelo interesse no que ela posta. O mesmo em relação a um blog corporativo.
Para atrair seguidores, é necessário um fluxo constante de conteúdo. O compartilhamento e as interações que eles geram contribuem para um aumento exponencial na visibilidade da empresa, mantendo os seguidores já conquistados e atraindo outros que também estejam interessados no assunto.
Além disso, uma quantidade interessante de conteúdo em um blog é um sinal interessante para mecanismos de busca. Isso porque, ao postar de modo consistente textos sobre determinado assunto, esses mecanismos passam a identificar qual o assunto abordado e a verificar a relevância do site para determinadas pesquisas.
Chamamos isso de autoridade da página, e a construção de uma boa autoridade aos olhos dos mecanismos de pesquisa é extremamente importante em uma estratégia de marketing digital.
Essa importância se justifica pelos atuais hábitos do mercado consumidor: a grande maioria das jornadas de compra se inicia por meio de uma pesquisa no Google. Portanto, o destaque nessas pesquisas é um diferencial competitivo. Resultados bem posicionados são vistos com maior credibilidade pelo cliente em potencial.
Blog corporativo
Falamos sobre a importância de se produzir conteúdo para que a empresa exista no ambiente digital. Mas como esse conteúdo deve ser disposto?
A criação de um blog é um bom começo. Conteúdo em texto é mais facilmente encontrado por mecanismos de busca, e integrá-lo a imagens e, se possível, vídeos, torna-o mais atraente para o visitante.
Os posts de blog podem ser divulgados por meio das redes sociais da empresa, que abrem a possibilidade de impulsionamento: a divulgação do post para usuários que se encaixem em determinado perfil e não sejam ainda seguidores da empresa. Esses posts podem, também, fazer parte de newsletters semanais, por exemplo.
Escreva textos que abordem problemas que o cliente ideal de sua empresa pode enfrentar. Faça-os curtos, objetivos e relevantes, demonstrando conhecimento acerca do problema e de soluções interessantes. Se sua empresa explora um nicho específico da arquitetura, aborde todos os pontos possíveis nele.
Site corporativo e portfólio
O site de uma empresa é sua vitrine no ambiente da internet. Ele deve funcionar de modo integrado com o blog para que se tenha uma estratégia completa de marketing para arquitetos. Se o conteúdo é bom mas redireciona para um site que não inspira confiança, há um obstáculo na jornada de compra.
O site corporativo deve conter informações úteis para que o cliente em potencial a conheça e possa se relacionar com ela. Portanto, contato e uma apresentação da empresa são essenciais.
No negócio da arquitetura, é importante que o site contenha um portfólio com trabalhos e projetos que a empresa já tenha executado. Considerando que a arquitetura é um negócio que valoriza os resultados, e não os meios para obtê-lo, mostrar quais resultados a empresa consegue produzir é um argumento dos mais fortes. Além disso não esqueça de deixar campos para que os visitantes do site entrem em contato com você, por meio de mensagem de texto, formulário, telefone, e-mail, etc. Facilite isso!
Além dos posts de blog, a empresa também pode divulgar em suas redes sociais eventuais alterações e atualizações em seu portfólio, educando seu público sobre o que um serviço de arquitetura bem feito pode alcançar.
Abaixo listamos alguns sites internacionais bem legais que podem servir de referência:
Schmidt Hammer Lassen Architects
Redes sociais
Páginas nas redes sociais são frentes importantíssimas para se promover um negócio. Por meio delas, a empresa consegue construir sua identidade e interagir com o público interessado.
Essas interações são vistas como fonte de aproximação entre público e empresa, possibilitando a construção de uma relação de confiança cada vez mais forte. Além disso, comentários de seguidores podem fornecer dicas importantes para que a empresa verifique a relevância do conteúdo que tem produzido.
Esses comentários ajudam a evidenciar palavras-chave importantes para planejar a construção do conteúdo, e respondê-los cria para a empresa uma imagem de preocupação com as necessidades de seus clientes e disposição para aperfeiçoar a prestação de serviços.
Essa interação é a grande vantagem do marketing digital em relação à publicidade.
Tanto por meio de comentários pelas redes sociais quanto por princípios mais próximos de atendimento ao cliente, a empresa se dispõe a conversar com seu público de modo mais próximo e mais convincente, demonstrando profissionalismo e compromisso com resultados personalizados.
Materiais ricos
Os materiais ricos funcionam como iscas interessantes para que o visitante passe de uma etapa do funil de vendas para a próxima. Isso se dá por meio de uma troca entre conteúdo útil oferecido pela empresa e dados de contato do visitante. Mas falaremos mais a respeito disso adiante.
O material rico é um tipo de conteúdo que possui uma abordagem um pouco diferente do post no blog. Alguns exemplos a seguir:
E-books: abordam um ponto específico dentre os problemas do cliente em potencial e tratam dele de modo aprofundado, trazendo maior espaço para a sugestão de soluções;
Infográficos: conteúdo mais visual e direto, geralmente fonte de estatísticas;
- Review de lançamentos e novidades;
- Dicas de Arquitetura e Decoração;
Webinars: seminários feitos pela internet, em que a empresa aborda um tema, divulga uma novidade ou abre a oportunidade para diálogo com seguidores. Pode ser ao vivo ou ser disponibilizado um link para acesso à gravação;
Apresentação de slides: especialmente útil para divulgar o portfólio de seu escritório;
Guias: conteúdo também visual, que ensine o público a realizar alguma tarefa, como, por exemplo, um guia para algum passo de uma reforma.
Materiais ricos complementam os textos que a empresa já publica em seu blog, educando o mercado e demonstrando de modos diferentes seu know how. A variedade de formatos chama a atenção do público, que pode estar buscando por abordagens diferentes de um mesmo tema para compreendê-lo melhor.
Concluindo a primeira etapa do funil
Portanto, essa primeira etapa do funil de vendas, como você pôde ver, tem um caráter mais educativo do que publicitário. A empresa divulga seus conhecimentos para educar o mercado, ajudar a diagnosticar problemas que seu público possa enfrentar, e se mostrar como uma referência nos negócios.
A denominação de funil, portanto, fica clara quando analisamos seu funcionamento. Os conteúdos educativos atraem um público muito maior do que os direcionados ao fechamento de um negócio.
Pode ocorrer que o leitor do conteúdo quisesse apenas se informar sobre determinada coisa, ou, após se informar, busque outro negócio que já conheça, ou até se interesse em contactar a empresa que publicou o conteúdo, mas não tem possibilidade ainda.
Diante disso, é interessante que o escritório (ou profissional) invista seus esforços para gerar uma atração interessante, levando sua autoridade a conhecimento do máximo possível de pessoas. Assim, o pequeno índice de visitantes que passa de uma etapa a outra do funil passa a representar números cada vez maiores.
Vamos abordar a seguir como é o conteúdo nas fases seguintes do funil de vendas e como incentivar que um cliente em potencial passe para elas. Acompanhe!
Marketing para oferecer um diagnóstico
A segunda etapa do funil de vendas é denominada de consideração. Nela, o visitante, agora chamado de lead, já conhece o problema e está buscando meios de resolvê-lo. Digamos que ele tem um projeto em mente e está ativamente buscando arquitetos qualificados para ajudá-lo na execução.
Nesse momento, a abordagem educativa do conteúdo continua, mas divide espaço com uma abordagem sutilmente comercial. A empresa deve falar sobre o problema e dar alguns toques ao longo do texto sobre como ela geralmente resolve esses problemas, seus recursos e experiência.
Visitante e lead
Enquanto ainda está se educando e não demonstrou muito interesse no conteúdo da empresa, dizemos que essa pessoa é um visitante. Seria ideal se todos os visitantes fossem persuadidos a se tornarem clientes, mas, como antecipamos, apenas um pequeno índice segue ao longo da jornada de compra.
Ao passar de um estágio para outro dessa jornada, dizemos que há uma conversão. O visitante se converteu em lead, que passa a ser uma pessoa de interesse para a estratégia da empresa.
O lead é uma pessoa com quem a empresa já consegue ter contato direto, tendo maior abertura para se apresentar enquanto negócio e oferecer seus serviços. O processo de persuasão do lead para se tornar cliente é denominado “nutrição”, e visa fornecer informações úteis para demonstrar a aptidão da empresa em resolver seu problema.
A conversão do visitante em lead
Há algumas ações-chave para possibilitar a aproximação de um visitante da empresa, vindo a se tornar lead.
A mais usual é a troca de um material rico pelos dados de contato feito de modo sutil: “insira seu e-mail para receber nossa newsletter”; “insira seu e-mail para ter acesso ao nosso e-book”. Enquanto, para o visitante, o e-mail será uma fonte de mais conteúdos, para a empresa é um meio de contato a mais à disposição.
Para esse tipo de ação, as landing pages são necessárias. Elas são páginas específicas para disponibilizar a ação ao usuário e podem ter seu desempenho mensurado.
Imagine um anúncio feito em rede social sobre o e-book que sua empresa lançou. Ao clicar nesse anúncio, o usuário é transportado imediatamente para uma página com conteúdo mais direto, talvez um parágrafo tratando dos benefícios do material, e um formulário para inserir seus dados e receber o e-book por e-mail.
No momento em que o visitante executa a ação pretendida, ele se torna um lead e sua empresa passa a ter um meio de contato direto com ele.
Pedido de diagnóstico
Quando falamos em marketing para arquitetos, há uma prática a mais que pode ser utilizada para incentivar conversões.
É usual que uma pessoa, já tendo uma noção inicial do problema que tem a enfrentar, entre em contato com um arquiteto para que ele faça um diagnóstico e envie um plano de serviços. Alguns já enviam um orçamento.
É importante que o site de sua empresa, sobre o qual mencionamos na primeira etapa do funil, contenha um espaço com um formulário de pedido de diagnóstico. Esse é um meio mais certo de aferir o interesse de um indivíduo em seu negócio e assumir uma postura ativa de divulgar serviços.
Afinal, o visitante já demonstrou seu interesse neles, e sua oferta será nada mais que uma resposta a essa solicitação.
Conteúdo para meio do funil
Vale relembrar que, nessa segunda etapa do funil de vendas, o cliente em potencial já verificou seu problema e está no momento de pesquisa de soluções. Portanto, cabe à empresa convencê-lo de que é ela que traz a melhor solução.
Nessa fase, vale investir em mais material educativo, com o objetivo de reforçar seu know-how e a confiança do lead. No entanto, conteúdo apenas educativo não levará ninguém a lugar algum: o conteúdo deve ter uma parte persuasiva.
Um conteúdo educativo da fase de consideração aborda o problema e diz como a empresa o resolve e os recursos de que dispõe. A comunicação com o lead leva em consideração os problemas que ele enfrenta e como a empresa se propõe a resolvê-los, como no caso do pedido de diagnóstico.
Marketing para oferecer o serviço
À medida que o cliente em potencial passa a considerar com mais apreço as propostas de serviços da empresa, entram em cena práticas mais incisivas de marketing para arquitetos, com a apresentação de preços, negociação de termos específicos do serviço.
Nesse momento, têm ainda mais valor conteúdos que passem, de forma concreta, uma imagem positiva da empresa: estudos de caso, um portfólio mais voltado às necessidades específicas do lead.
No negócio da arquitetura, a última etapa do funil deve ser mais personalizada e planejada conforme os serviços que o cliente em potencial esteja buscando.
Além do esforço de profissionais diretamente responsáveis pelas vendas, que, por exemplo, negociam o valor, vão até o local da obra, etc., é importante que a empresa siga educando o cliente em potencial sobre seu valor no mercado. Por isso, posts de blog com conteúdo institucional e e-mails educativos também têm seu lugar.
Tudo isso contribui para que o lead mantenha a empresa em mente e não perca de vista seus diferenciais competitivos, visando direcioná-lo a contratá-la.
O marketing para arquitetos passa por várias etapas e não finaliza apenas com a divulgação da empresa no meio digital. Ter muitas curtidas no Facebook ou muitos acessos ao blog corporativo são objetivos válidos, mas são apenas parte de uma estratégia cujo objetivo final é o aumento nas vendas.
É necessário que se tenha consciência dessas etapas para se desenvolver abordagens diferentes para todas elas. Deve-se tratar leads de maneiras distintas conforme sua posição na jornada de compra, além de tratar visitantes de uma maneira distinta da que se trata os leads.
Em todas essas etapas há a importância de conteúdos educativos: tanto para atrair, demonstrando os conhecimentos da empresa; na consideração, para demonstrar como a empresa se propõe a resolver o problema X; no fundo do funil, para demonstrar a um cliente que considere contratar a empresa porque ela é a melhor opção dentre os concorrentes.
Na segunda e terceira etapas, a empresa deve saber intercalar conteúdos educativo e comercial, com a abordagem mais ou menos direta e persuasiva que a etapa exige.
Desse modo, a promoção deixa de ser uma mera divulgação e passa a focar em resultados efetivos para a empresa, com oportunidades de negócio geradas e bem aproveitadas.
No post de hoje fizemos um apanhado geral de como deve funcionar uma estratégia ideal de marketing para arquitetos. Procure adaptar esses princípios gerais ao nicho em que sua empresa optou por trabalhar, planeje conteúdos, analise os dados e aperfeiçoe as práticas. Com isso, sua empresa tende a ter uma presença digital cada vez mais relevante, tornando-se autoridade no mercado.
O que achou de nossas dicas? Se gostou, compartilhe com seus colegas de profissão e amigos!
